重磅|王跃进： 新传播生态下广播的融合传播转型
随着互联网和移动互联网的快速发展，媒体生态正在发生颠覆性改变，传统广播面临前所未有的挑战，需从理念重塑、平台与生态建设、技术转化、组织结构和发展战略再造等多方面进行融合转型，以提升媒体传播力、影响力。云听作为中央广播电视总台重点打造的声音新媒体平台，其探索和实践为行业改革发展提供了借鉴。
互联网、移动互联网迅猛发展，不仅影响着人们的文化消费习惯，更在深层次上重塑着人们的工作和生活方式。伴随新技术、新手段的迭代更新，传媒生态发生颠覆性变革，传统广播面临更加严峻的挑战。截至2024年3月，全国累计撤销广播频率52个，其中2023年以来撤销的广播频率达20个。①赛立信媒介研究数据显示，2023年全国广播听众规模为6.5亿，较2019年下滑4.8%，尽管车载和智能终端的听众数量呈现持续增长趋势，但传统广播的听众基础仍在不断萎缩。②广告经营方面，传统广播原有优势广告投放量锐减，而严重依赖广告收入的营收模式并未发生本质性改变。此外，从业人员人均收入水平的下滑加剧了人才流失，对广播媒体的长期发展构成严重威胁。
传统广播当前遇到的问题，本质上是由媒体传播力、影响力下滑所致。解决这个问题必须从媒体传播规律出发，审视造成问题的症结所在，提升传播力和影响力，以适应新的媒体竞争环境。
广播发展之困的原因
与传统广播面临诸多问题和挑战形成鲜明对比的是，在线音频已经成为视听产业中不容小觑的新生力量。数据显示，2022年，“有声阅读”“移动电台”等移动互联网音频App的用户数量持续上涨，网络音频市场用户规模已经达到8.3亿。③互联网媒体视听环境对传统广播造成了深度影响。
（一）媒体关注度弱化
过去，大众信息接收的主要载体是传统媒体，一家媒体就拥有相当规模的受众人群。随着互联网、移动互联网的普及，新媒体、新平台层出不穷，媒介呈现多元化发展，受众信息消费习惯发生巨大改变，包括广播在内的传统媒体受众被严重分流，单一媒体的聚焦能力降低，影响力也随之下滑。
（二）内容分发渠道被打破
长期以来，广播媒体主要依赖无线广播渠道进行内容分发。互联网、移动互联网的快速发展使人们获取信息的渠道和方式变得更加多样。声音媒体的传播渠道已经由“传统内容分发渠道”向“传统内容分发渠道+互联网内容分发渠道+移动互联网内容分发渠道”叠加转型，原有无线广播渠道触达人群明显萎缩。
（三）接收终端被替代
传统广播的接收终端是传统收音机和车载收音机，传播范围和影响力主要依托于这些设备的覆盖能力。随着互联网、移动互联网音频技术的广泛应用，广播媒体的接收终端正在由收音机等传统终端向“传统终端+互联网终端+移动互联网终端”叠加转型，接收终端的丰富也让传统终端的触达人群不可避免地被分流。
（四）传播模式被颠覆
传统广播的传播模式是“我说你听”的单向传播，受众处于被动接收信息状态。而在移动互联网交互传播模式下，受众不仅是信息的接收者，也是信息的发布者和传播者，平台与用户之间的互动极大增强了用户的参与感和归属感。传播模式的颠覆让传统广播的影响力、竞争力进一步下降。
传统意义上，传媒经济是“注意力经济”和“影响力经济”。对传统广播而言，新技术、新传播形态的冲击导致受众萎缩和媒体影响力下滑，因此，利用新技术建设新传播形态，以转型应对挑战，提升媒体影响力、竞争力，是突围破局的必然选择。
广播融合转型的思考与策略
基于传统广播与互联网、移动互联网声音媒体在媒体生态中呈现出的各自特性，广播融合转型需要从三个维度进行系统改造，其中，实现“一个重塑”是核心，做好“两个建设”是关键，实现“四个再造”是保障。
（一）转型的核心是实现“一个重塑”
广播融合转型最重要的是实现理念的重塑，主要涵盖以下三个方面。
第一，彻底摆脱传统广播经验主义，全面拥抱移动互联网传播逻辑。广播融合转型需要深入理解移动互联网的传播规律、传播手段、传播方式，将广播媒体特质和移动互联网传播逻辑深度融合，实现传播形态的再造。
第二，革新传统广播运营方式，建设移动互联网运营组织新生态。移动互联网音频平台强调内容运营、渠道运营和用户运营，强调交互式传播、个性化服务，组织模式也更加灵活。广播融合转型必须改变“我说你听”的传统运营理念和运营方式，建设以用户为中心、与移动互联网传播规律高度适配的运营组织新模式，快速响应用户需求和市场变化，提升运营效率。
第三，从根本上改变传统广播经营模式，建立全新的数字营销生态。传统经营模式以广告为主，靠媒体影响力驱动，而数字化时代的媒体营销已经转变为由技术驱动、数据驱动。广播融合转型过程中应充分利用大数据和智能推荐技术，实现精准的用户定位和个性化的内容推送，并完成从受众营销向用户营销的转变。
（二）转型的关键是做好“两个建设”
在重塑理念的基础上，做好移动互联网音频新平台建设和移动互联网音频媒体新生态建设，以达到重构传播平台、重构传播终端、重构传播渠道、重聚受众注意力、重聚市场竞争力的目的，这是广播融合转型的关键。
1.建设移动互联网音频新平台
一是要打破传统广播内容线性传播的时空局限，建立以用户为中心的内容供给体系。移动互联网音频平台的内容集成点播模式，打破了传统广播按时间轴、线性传播的限制，用户可以随机、便捷、不受容量边际限制地选择内容服务，这种新型点播模式契合了新传播生态下用户的个性化和碎片化需求。广播融合转型需要遵循互联网、移动互联网传播规律，打破传统广播内容触达受众的时空局限，深入了解用户的收听习惯和喜好，不断创新内容形式和生产方式，建立以用户为中心的内容供给体系。
二是要打破传统广播单向传播模式，建立平台和用户双向交互的新传播模式。平台和用户双向交互是互联网媒体的最鲜明特征和最显著竞争优势。平台既是内容的发布者，又是内容的集成者和把关者；用户既是内容的使用者，又是内容的生产者和发布者。平台和用户互动关系的深刻转变，要求广播从“我说你听”的单向传播向“你听你选+你说你传”的移动互联网智能交互传播转型，重构平台与用户的关系。
三是要打破传统广播“千人一面”的内容分发模式，建立基于用户数据算法的智能推荐模式。传统广播按照标准化流程生产内容，面向受众无差别分发，而在新传播时代，基于用户数据算法的智能推荐模式可以实现精准化、个性化、智能化内容产品推送，有效提升用户的平台使用体验。
2.建设移动互联网音频媒体新生态
建设移动互联网音频媒体新生态，系统庞杂、点多面广，但从以下五个方面着力建设，可以起到纲举目张的作用。
第一，新生产生态建设。移动互联网音频媒体的内容生产呈现多元化、开放性和智能化特征，要打破传统广播内容生产生态，由PGC（专业生产内容）向多元生产生态体系跃转，其不仅涵盖传统广播PGC方式，还融合了PUGC（专业用户生产内容）、AIGC（人工智能生产内容）等新样态。在这样的多元生产生态下，内容生产能力将呈几何级跃升。
第二，新产品生态建设。以用户思维和产品思维为导向，推动内容生态升级与重构，建设内容产业生态链，实现由节目生产向全媒体产品生产、由文化创意产品向文化创意商品的转型。
第三，新终端生态建设。加大全场景、全渠道终端布局，推动广播终端生态由传统收音机终端向“手机+车载智能屏+智能家电+智能终端+智能可穿戴设备”等全场景、全渠道终端叠加转型，提升终端触达力、渠道渗透力，提升平台影响力和市场竞争力。
第四，新营销生态建设。移动互联网音频媒体的盈利模式更加多元，其核心是从受众营销向用户营销转型，建构基于用户营销的营销生态圈和营销产业链，更好地释放媒体商业价值。
第五，新服务生态建设。顺应数字化、智能化发展趋势，积极探索技术创新与服务升级，借助语音识别和人工智能技术，优化完善人机智能交互服务，让平台更智能，让用户体验更便捷。
（三）转型的保障是实现“四个再造”
广播融合转型是一个庞大的系统工程，既要有壮士断腕的勇气，又要有全面系统、细致缜密的“再造”措施。
第一，发展战略再造。深入分析市场需求，分析研判自身优劣势，研讨分析发展机遇和挑战，制定与移动互联网传播逻辑高度契合的差异化竞争战略。方向不跑偏，未来才有机会。
第二，组织结构再造。实现高效响应、高度协同的组织结构重塑，提高内部响应速度和协同效率，为满足快速变化的市场需求提供组织保障。
第三，人才队伍再造。加强人才培养和引进，打造一支既具职业情怀又有高创新力和学习力的专业人才队伍，建立完善的激励考核机制，为人才提供广阔的成长空间，为融合转型做好人才保障。
第四，组织文化再造。以创业精神培育和市场化考核激励实施为基础，重建组织文化，激发员工干事创业的内驱力和创造力，培养员工的归属感和使命感，增强凝聚力，推动可持续发展。
广播融合转型的短板
短板一：传统广播经验主义影响了融合转型的决心和步伐。要突破老框框、旧思维，以全新的移动互联网思维引领转型。在维持传统业务与融合转型中摇摆不定，只会让转型失去机会。
短板二：投入不足影响了融合转型的速度和效率。互联网音频平台建设资金需求巨大，投入不足将严重影响转型的速度和效率，让广播失去发展机会。
短板三：人才队伍不足影响了融合转型的质量和效能。人才储备不足是广播融合转型的瓶颈，移动互联网音频平台运营、技术开发、渠道建设、市场营销均属于新生态业务，没有高质量的人才就很难有高质量的发展。广播要转型突围，必须高度重视人才队伍建设。
广播融合转型的“云听实践”
作为中央广播电视总台重点打造的声音新媒体平台，云听肩负着国家广播融合传播转型的重要使命，历经四年多的沉淀与发展，目前自有平台累计用户数已突破3亿，车载端用户数突破1亿，成为规模增速较快的互联网音频平台和车联网音频媒体平台；汇聚全国广播电台直播流超过1200路，是全国电台集成第一平台。通过不断探索，云听走出了一条以融合转型彰显主流媒体特色的新路径。云听四年多的探索实践，可以用“道”上立“势”、“术”上破“局”来总结。
（一）“道”上立“势”，积聚“三大势能”
云听始终坚持媒体属性定位与平台定位，积累了强大的发展势能。
第一个势能：坚守融合转型初心，坚持持续投入。对融合转型初心的坚守让云听的发展步伐走得平稳有力，持续的资金投入则提升了云听的发展速度和效率。
第二个势能：市场化体制机制的创新突破。通过不断优化公司治理结构，云听建立了一套适应移动互联网音频平台建设发展的市场化体制机制，企业充满发展活力，团队充满创新活力，平台发展质量和建设效能得到有效保障。
第三个势能：人才队伍建设和奖惩激励的突破。通过积极向上的企业文化建设、不断完善的市场化激励考核机制，云听充分激发了员工的工作热情和创造力，助力实现公司目标和个人目标的协同发展。
（二）“术”上破“局”，把握“三个平衡”
第一个平衡：把握好主流媒体价值引领与用户内容需求的平衡。作为中央广播电视总台的声音新媒体平台，云听既要坚守主流媒体的社会责任，又要满足用户的个性化需求。为此，云听以资讯、知识、文化为内容战略方向，搭建了以“资讯+有声书+文化经典+知识付费+健康服务+教育”等为主的内容架构，聚力打造知识类音频产品“百科全书”、打造国家文化工程“中华经典有声库”、打造国家有声资讯主流新平台，以用户需求建构内容供给创新体系。
第二个平衡：把握好主流媒体内容生产供给体系与用户开放参与生态的平衡。开放、互动的内容创作生态是移动互联网平台丰富自身内容资源的关键，云听在加速建设PGC生态的同时，积极营造PUGC开放生态。开放PUGC的前提是符合主流媒体价值，为此，云听不断优化平台的审核机制、流程，积极吸纳专业用户的参与，在维护、丰富主流媒体内容生态和确保内容审核安全的前提下寻求1+1>2的突破。
第三个平衡：把握好广告营销与用户营销的融合营销平衡。移动互联网音频平台的商业模式更为多元，既可依托流量数据进行广告营销，又能通过多方参与、互利共赢的用户营销生态打造，拓展知识付费、版权业务、商城业务等产业链条。云听通过整合渠道资源、受众资源、用户资源，改变了广播媒体原本严重依赖广告营销的模式，正在向数据营销、用户营销等多元营销模式转变。
融合转型是广播突围破局的必由之路，也是一场深刻而复杂的变革，需要从理念重塑、平台建设、生态建设、技术创新、组织再造等多个维度全面推进。这是一条破茧蝶变之路，唯有下定决心，以明知山有虎偏向虎山行的决心和勇气砥砺前行，才会在今天风云激荡的媒体生态中突出重围，重现广播媒体荣光。
注释：
①王禹：《全国已累计撤销电视频道144个、广播频率52个！》，https://www.sohu.com/a/764195709_570245
②赛立信融媒研究：《广播行业用户，你了解多少？》，https://mp.weixin.qq.com/s/UFziRIFzHpKao3loJ_vyJg
③朱蕾：《数字化时代，网络“听众”需求分析》，《广播电视信息》2023年第7期。
作者 | 中央广播电视总台高级编辑，中广联合会媒体经营委员会会长，央广传媒集团党委书记、董事长、总经理王跃进；央广云听文化传媒有限公司资源部总监徐瑷嘉
文章来源：《中国广播电视学刊》2024年第8期
随着互联网和移动互联网的快速发展，媒体生态正在发生颠覆性改变，传统广播面临前所未有的挑战，需从理念重塑、平台与生态建设、技术转化、组织结构和发展战略再造等多方面进行融合转型，以提升媒体传播力、影响力。云听作为中央广播电视总台重点打造的声音新媒体平台，其探索和实践为行业改革发展提供了借鉴。
互联网、移动互联网迅猛发展，不仅影响着人们的文化消费习惯，更在深层次上重塑着人们的工作和生活方式。伴随新技术、新手段的迭代更新，传媒生态发生颠覆性变革，传统广播面临更加严峻的挑战。截至2024年3月，全国累计撤销广播频率52个，其中2023年以来撤销的广播频率达20个。①赛立信媒介研究数据显示，2023年全国广播听众规模为6.5亿，较2019年下滑4.8%，尽管车载和智能终端的听众数量呈现持续增长趋势，但传统广播的听众基础仍在不断萎缩。②广告经营方面，传统广播原有优势广告投放量锐减，而严重依赖广告收入的营收模式并未发生本质性改变。此外，从业人员人均收入水平的下滑加剧了人才流失，对广播媒体的长期发展构成严重威胁。
传统广播当前遇到的问题，本质上是由媒体传播力、影响力下滑所致。解决这个问题必须从媒体传播规律出发，审视造成问题的症结所在，提升传播力和影响力，以适应新的媒体竞争环境。
广播发展之困的原因
与传统广播面临诸多问题和挑战形成鲜明对比的是，在线音频已经成为视听产业中不容小觑的新生力量。数据显示，2022年，“有声阅读”“移动电台”等移动互联网音频App的用户数量持续上涨，网络音频市场用户规模已经达到8.3亿。③互联网媒体视听环境对传统广播造成了深度影响。
（一）媒体关注度弱化
过去，大众信息接收的主要载体是传统媒体，一家媒体就拥有相当规模的受众人群。随着互联网、移动互联网的普及，新媒体、新平台层出不穷，媒介呈现多元化发展，受众信息消费习惯发生巨大改变，包括广播在内的传统媒体受众被严重分流，单一媒体的聚焦能力降低，影响力也随之下滑。
（二）内容分发渠道被打破
长期以来，广播媒体主要依赖无线广播渠道进行内容分发。互联网、移动互联网的快速发展使人们获取信息的渠道和方式变得更加多样。声音媒体的传播渠道已经由“传统内容分发渠道”向“传统内容分发渠道+互联网内容分发渠道+移动互联网内容分发渠道”叠加转型，原有无线广播渠道触达人群明显萎缩。
（三）接收终端被替代
传统广播的接收终端是传统收音机和车载收音机，传播范围和影响力主要依托于这些设备的覆盖能力。随着互联网、移动互联网音频技术的广泛应用，广播媒体的接收终端正在由收音机等传统终端向“传统终端+互联网终端+移动互联网终端”叠加转型，接收终端的丰富也让传统终端的触达人群不可避免地被分流。
（四）传播模式被颠覆
传统广播的传播模式是“我说你听”的单向传播，受众处于被动接收信息状态。而在移动互联网交互传播模式下，受众不仅是信息的接收者，也是信息的发布者和传播者，平台与用户之间的互动极大增强了用户的参与感和归属感。传播模式的颠覆让传统广播的影响力、竞争力进一步下降。
传统意义上，传媒经济是“注意力经济”和“影响力经济”。对传统广播而言，新技术、新传播形态的冲击导致受众萎缩和媒体影响力下滑，因此，利用新技术建设新传播形态，以转型应对挑战，提升媒体影响力、竞争力，是突围破局的必然选择。
广播融合转型的思考与策略
基于传统广播与互联网、移动互联网声音媒体在媒体生态中呈现出的各自特性，广播融合转型需要从三个维度进行系统改造，其中，实现“一个重塑”是核心，做好“两个建设”是关键，实现“四个再造”是保障。
（一）转型的核心是实现“一个重塑”
广播融合转型最重要的是实现理念的重塑，主要涵盖以下三个方面。
第一，彻底摆脱传统广播经验主义，全面拥抱移动互联网传播逻辑。广播融合转型需要深入理解移动互联网的传播规律、传播手段、传播方式，将广播媒体特质和移动互联网传播逻辑深度融合，实现传播形态的再造。
第二，革新传统广播运营方式，建设移动互联网运营组织新生态。移动互联网音频平台强调内容运营、渠道运营和用户运营，强调交互式传播、个性化服务，组织模式也更加灵活。广播融合转型必须改变“我说你听”的传统运营理念和运营方式，建设以用户为中心、与移动互联网传播规律高度适配的运营组织新模式，快速响应用户需求和市场变化，提升运营效率。
第三，从根本上改变传统广播经营模式，建立全新的数字营销生态。传统经营模式以广告为主，靠媒体影响力驱动，而数字化时代的媒体营销已经转变为由技术驱动、数据驱动。广播融合转型过程中应充分利用大数据和智能推荐技术，实现精准的用户定位和个性化的内容推送，并完成从受众营销向用户营销的转变。
（二）转型的关键是做好“两个建设”
在重塑理念的基础上，做好移动互联网音频新平台建设和移动互联网音频媒体新生态建设，以达到重构传播平台、重构传播终端、重构传播渠道、重聚受众注意力、重聚市场竞争力的目的，这是广播融合转型的关键。
1.建设移动互联网音频新平台
一是要打破传统广播内容线性传播的时空局限，建立以用户为中心的内容供给体系。移动互联网音频平台的内容集成点播模式，打破了传统广播按时间轴、线性传播的限制，用户可以随机、便捷、不受容量边际限制地选择内容服务，这种新型点播模式契合了新传播生态下用户的个性化和碎片化需求。广播融合转型需要遵循互联网、移动互联网传播规律，打破传统广播内容触达受众的时空局限，深入了解用户的收听习惯和喜好，不断创新内容形式和生产方式，建立以用户为中心的内容供给体系。
二是要打破传统广播单向传播模式，建立平台和用户双向交互的新传播模式。平台和用户双向交互是互联网媒体的最鲜明特征和最显著竞争优势。平台既是内容的发布者，又是内容的集成者和把关者；用户既是内容的使用者，又是内容的生产者和发布者。平台和用户互动关系的深刻转变，要求广播从“我说你听”的单向传播向“你听你选+你说你传”的移动互联网智能交互传播转型，重构平台与用户的关系。
三是要打破传统广播“千人一面”的内容分发模式，建立基于用户数据算法的智能推荐模式。传统广播按照标准化流程生产内容，面向受众无差别分发，而在新传播时代，基于用户数据算法的智能推荐模式可以实现精准化、个性化、智能化内容产品推送，有效提升用户的平台使用体验。
2.建设移动互联网音频媒体新生态
建设移动互联网音频媒体新生态，系统庞杂、点多面广，但从以下五个方面着力建设，可以起到纲举目张的作用。
第一，新生产生态建设。移动互联网音频媒体的内容生产呈现多元化、开放性和智能化特征，要打破传统广播内容生产生态，由PGC（专业生产内容）向多元生产生态体系跃转，其不仅涵盖传统广播PGC方式，还融合了PUGC（专业用户生产内容）、AIGC（人工智能生产内容）等新样态。在这样的多元生产生态下，内容生产能力将呈几何级跃升。
第二，新产品生态建设。以用户思维和产品思维为导向，推动内容生态升级与重构，建设内容产业生态链，实现由节目生产向全媒体产品生产、由文化创意产品向文化创意商品的转型。
第三，新终端生态建设。加大全场景、全渠道终端布局，推动广播终端生态由传统收音机终端向“手机+车载智能屏+智能家电+智能终端+智能可穿戴设备”等全场景、全渠道终端叠加转型，提升终端触达力、渠道渗透力，提升平台影响力和市场竞争力。
第四，新营销生态建设。移动互联网音频媒体的盈利模式更加多元，其核心是从受众营销向用户营销转型，建构基于用户营销的营销生态圈和营销产业链，更好地释放媒体商业价值。
第五，新服务生态建设。顺应数字化、智能化发展趋势，积极探索技术创新与服务升级，借助语音识别和人工智能技术，优化完善人机智能交互服务，让平台更智能，让用户体验更便捷。
（三）转型的保障是实现“四个再造”
广播融合转型是一个庞大的系统工程，既要有壮士断腕的勇气，又要有全面系统、细致缜密的“再造”措施。
第一，发展战略再造。深入分析市场需求，分析研判自身优劣势，研讨分析发展机遇和挑战，制定与移动互联网传播逻辑高度契合的差异化竞争战略。方向不跑偏，未来才有机会。
第二，组织结构再造。实现高效响应、高度协同的组织结构重塑，提高内部响应速度和协同效率，为满足快速变化的市场需求提供组织保障。
第三，人才队伍再造。加强人才培养和引进，打造一支既具职业情怀又有高创新力和学习力的专业人才队伍，建立完善的激励考核机制，为人才提供广阔的成长空间，为融合转型做好人才保障。
第四，组织文化再造。以创业精神培育和市场化考核激励实施为基础，重建组织文化，激发员工干事创业的内驱力和创造力，培养员工的归属感和使命感，增强凝聚力，推动可持续发展。
广播融合转型的短板
短板一：传统广播经验主义影响了融合转型的决心和步伐。要突破老框框、旧思维，以全新的移动互联网思维引领转型。在维持传统业务与融合转型中摇摆不定，只会让转型失去机会。
短板二：投入不足影响了融合转型的速度和效率。互联网音频平台建设资金需求巨大，投入不足将严重影响转型的速度和效率，让广播失去发展机会。
短板三：人才队伍不足影响了融合转型的质量和效能。人才储备不足是广播融合转型的瓶颈，移动互联网音频平台运营、技术开发、渠道建设、市场营销均属于新生态业务，没有高质量的人才就很难有高质量的发展。广播要转型突围，必须高度重视人才队伍建设。
广播融合转型的“云听实践”
作为中央广播电视总台重点打造的声音新媒体平台，云听肩负着国家广播融合传播转型的重要使命，历经四年多的沉淀与发展，目前自有平台累计用户数已突破3亿，车载端用户数突破1亿，成为规模增速较快的互联网音频平台和车联网音频媒体平台；汇聚全国广播电台直播流超过1200路，是全国电台集成第一平台。通过不断探索，云听走出了一条以融合转型彰显主流媒体特色的新路径。云听四年多的探索实践，可以用“道”上立“势”、“术”上破“局”来总结。
（一）“道”上立“势”，积聚“三大势能”
云听始终坚持媒体属性定位与平台定位，积累了强大的发展势能。
第一个势能：坚守融合转型初心，坚持持续投入。对融合转型初心的坚守让云听的发展步伐走得平稳有力，持续的资金投入则提升了云听的发展速度和效率。
第二个势能：市场化体制机制的创新突破。通过不断优化公司治理结构，云听建立了一套适应移动互联网音频平台建设发展的市场化体制机制，企业充满发展活力，团队充满创新活力，平台发展质量和建设效能得到有效保障。
第三个势能：人才队伍建设和奖惩激励的突破。通过积极向上的企业文化建设、不断完善的市场化激励考核机制，云听充分激发了员工的工作热情和创造力，助力实现公司目标和个人目标的协同发展。
（二）“术”上破“局”，把握“三个平衡”
第一个平衡：把握好主流媒体价值引领与用户内容需求的平衡。作为中央广播电视总台的声音新媒体平台，云听既要坚守主流媒体的社会责任，又要满足用户的个性化需求。为此，云听以资讯、知识、文化为内容战略方向，搭建了以“资讯+有声书+文化经典+知识付费+健康服务+教育”等为主的内容架构，聚力打造知识类音频产品“百科全书”、打造国家文化工程“中华经典有声库”、打造国家有声资讯主流新平台，以用户需求建构内容供给创新体系。
第二个平衡：把握好主流媒体内容生产供给体系与用户开放参与生态的平衡。开放、互动的内容创作生态是移动互联网平台丰富自身内容资源的关键，云听在加速建设PGC生态的同时，积极营造PUGC开放生态。开放PUGC的前提是符合主流媒体价值，为此，云听不断优化平台的审核机制、流程，积极吸纳专业用户的参与，在维护、丰富主流媒体内容生态和确保内容审核安全的前提下寻求1+1>2的突破。
第三个平衡：把握好广告营销与用户营销的融合营销平衡。移动互联网音频平台的商业模式更为多元，既可依托流量数据进行广告营销，又能通过多方参与、互利共赢的用户营销生态打造，拓展知识付费、版权业务、商城业务等产业链条。云听通过整合渠道资源、受众资源、用户资源，改变了广播媒体原本严重依赖广告营销的模式，正在向数据营销、用户营销等多元营销模式转变。
融合转型是广播突围破局的必由之路，也是一场深刻而复杂的变革，需要从理念重塑、平台建设、生态建设、技术创新、组织再造等多个维度全面推进。这是一条破茧蝶变之路，唯有下定决心，以明知山有虎偏向虎山行的决心和勇气砥砺前行，才会在今天风云激荡的媒体生态中突出重围，重现广播媒体荣光。
注释：
①王禹：《全国已累计撤销电视频道144个、广播频率52个！》，https://www.sohu.com/a/764195709_570245
②赛立信融媒研究：《广播行业用户，你了解多少？》，https://mp.weixin.qq.com/s/UFziRIFzHpKao3loJ_vyJg
③朱蕾：《数字化时代，网络“听众”需求分析》，《广播电视信息》2023年第7期。
作者 | 中央广播电视总台高级编辑，中广联合会媒体经营委员会会长，央广传媒集团党委书记、董事长、总经理王跃进；央广云听文化传媒有限公司资源部总监徐瑷嘉
文章来源：《中国广播电视学刊》2024年第8期